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平台摆脱“顶流依赖症” 直播电商告别野蛮生长

2022-12-29行业资讯

  放在一年前几乎是不可想象,“抖音的罗永浩”怎么可能去淘宝。而知名主播们频繁“转会”背后是直播电商的线年,直播江湖从此前的一家独大变成多家竞争格局,顶流主播的话语权也在逐渐降低。此前以顶流主播构建流量核心的行业格局开始打破。

  网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,预计2022年交易规模达到34879亿元,同比增长47.69%。在此之前,2018年增长率高达589.46%,2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%,保持三位数的增速。值得注意的是,这是从2021年开始,直播电商增长率首次降至两位数。

  2021年继头部主播洗牌后,李佳琦成为行业硕果仅存的“超级头部主播”。不过无论是平台还是李佳琦本人和背后所属的美腕公司,显然都更愿意低调处理“复出”。记者曾就相关问题联系美腕方面,其称不方便接受采访。

  围绕李佳琦的去中心化运动并没有停止。一面是李佳琦将要退休的传闻不绝于耳,另一方面今年“双11”李佳琦开始失去“全网最低价”的优势。

  同样的产品,李佳琦直播间“最低价”是1240元,而官方售价只需要888元。“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜、阅读量达4.7亿次,李佳琦再次陷入舆论旋涡。

  多名蹲守直播间的女生向记者证实:“李佳琦今年拿到的品牌套装惊喜并不多,购买后都下单到品牌直播间,和品牌直播间价格持平。并没有价格优势,略有不同的是赠品。”

  美腕方面没有正面回应“失守最低价的疑问”,不过据其内部人士解释:“并未对外承诺或要求商家全网最低价,也不会追求‘全网最低价’的价格策略,所有的价格机制,都是与商家协商后,基于其对市场、消费者的判断,商家自行制定。”

  此外,摆脱李佳琦依赖症的行动同时加速,美腕加速推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间,与李佳琦Austin直播间之间相互独立。在业内人士看来,这是“头部去中心化”的集中表现,分散风险,避免一旦李佳琦再遇风波,公司静默的局面发生。

  这样的做法在业内已经成为共识,今年2月, 谦寻捧起的“蜜蜂惊喜社”在淘宝正式开播,出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊,都是过去其他超级头部主播直播间的常驻助播和模特。实际上,据记者监测,从去年开始,“蜜蜂惊喜社”已经登录抖音。无论刻意为之还是低调回避,超级头部主播时代以李佳琦的复出正式宣告结束。

  “头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,对于商家来说也不利,原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎,对商业生态造成了不均衡发展,也未必健康,借此机会,直播电商也可进行战略调整,迎来新生态。

  大主播平台跨界背后,是抖快淘竞争格局的正式成型,以及心照不宣地一起摆脱“头部依赖”。

  为何接二连三引入罗永浩、李诞、俞敏洪?淘宝直播回复《中国经营报》记者称:“为了丰富淘宝直播的生态,完成主播梯队多样化建设。”其相关负责人告诉记者,今年开启了“新咖计划”,除了罗永浩、李诞等大腕儿明星外,也欢迎各种垂直细分领域的达人入驻。据其透露:“过去一年,淘宝新增超过50万名新主播,包括来自抖音、快手、B站等各媒体平台的达人。”

  按照通行的规则,2022年淘宝生态中,场观(即一场直播有多少人来观看)1000万人被视为头部直播间的基准线。尽管交个朋友方面没有透露罗永浩、李诞的具体交易额,不过淘宝方面透露,罗永浩在“双11”期间火速成为“亿元直播间”,李诞入淘首播,首场成交额就突破了3000万元……

  东吴证券分析师吴劲草认为,对于淘系平台而言,罗永浩以及交个朋友的加盟将显著提升平台主播矩阵的整体实力,带来新流量且提升多样性。对品牌而言,罗永浩以及交个朋友登陆淘系平台后,也有了更大的选择空间。

  在百联咨询创始人庄帅看来,直播电商的格局相对稳定,就是抖快淘,只不过排名有点不同。在这样的一个格局里,淘宝当然不甘落后,需要借助原来的基础调整,重回自己的市场地位,更加完善服务体系和生态链体系去发展。

  值得注意的是,不仅是主播跨界,品牌商、商家等也开始涌入抖音、快手多渠道布局直播电商,品牌、店家自播正式形成气候。

  “稳住‘双11’的重要原因在于做直播,我们店铺每天在淘宝上直播12小时以上,直播销售占比逼近九成。”淘宝店铺“金姐妹韩国多肉”的运营负责人金玉玲告诉记者,店播一直坚持用内部员工,相比找机构、达人外包收费为销售业绩的5%~10%,把节约的成本让利给消费者。

  “无论是抖音还是淘宝,都不可能再过度依赖某几个顶流主播,继罗永浩之后,跨平台经营会逐渐常态化,平台之间也会出现磨合对战。”互联网资深分析师郝智伟认为。

  竞争背后是直播电商和传统货架电商正在走向融合,庄帅认为,这种趋势在“双11”期间表现尤为明显。

  他进一步解释,直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多,这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好增长。一方面淘宝直播加大内容的投入和支持,另一方面抖音快手上线并加大货架商城的发展。让传统电商从直播电商的增长获益,也体现出直播电商未来的增长潜力。

  公开数据显示,今年“双11”,抖音电商发力货架电商,提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利,支持商城经营,为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。

  如何引导商家进行持续性经营,加强基础设施建设,将是下一阶段抖音亟待解决的问题。抖音电商活动运营负责人瑞真在一场面对商家的宣讲活动中谈到,很多商家认为在“双11”期间最应该关注的是GMV结果,但是更推荐大家关注自家店铺的净推荐率,这个指标意味着商家在消费者端树立了更好的形象,包含了商品、价格、服务等,很清晰地代表了用户反馈。

  淘宝直播关于平台规则的变革则在更早之前开始。“淘宝直播今年围绕内容进行大的变革,在单纯的流量消耗场之外,建设以内容为核心的流量创造场。”相关人士表示。

  据淘宝直播方面介绍,这种变革分为三步。首先,变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”,变为“货找人”,这就是更多地用推荐来取代搜索,通过内容和商品的精准推荐,来激发用户新的需求。其次,为直播开放更多的流量入口。淘宝直播的流量入口已经包括了猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索,以及官方APP点淘等,并且实现了各个流量入口之间的“公域贯通”。最后一步,改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑。为内容好、转化率高、互动时间长的直播间提供更多的流量倾斜,鼓励大中小主播都能在人设、直播场景、内容设计上不断创新,持续经营。

  对于商家,最关心的是流量分发规则的改变,这将直接影响下一阶段的玩法和收效。此前淘宝直播事业群总经理程道放接受媒体记者采访时透露,从2021年底开始,淘宝直播已经调整算法。以前流量投放和历史表现强关联,现在则是和当天的实时表现挂钩。“已经有20%~30%的流量分配跟本场直播行为有直接关系,这部分比例会持续加大。”

  2022年伴随电商整体增长放缓,直播电商度过了动荡的一年。从过去动辄三位数的野蛮增长降至两位数增长,对行业和平台都是好事,可以将精力从激烈的竞争中适当抽身转向精细化运营。从某种程度看,直播电商的神话已破,但新的故事才刚刚开始。

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